Benchmark Européen véhicules électriques

Benchmark Européen véhicules électriques

Qualimetrie a réalisé une étude spécifique sur la vente de véhicules électriques neufs en Europe.  

Dans un contexte de COVID mettant en avant la vente en ligne de voitures et avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché du véhicule électrifié, nous avons cherché à comprendre les attentes des consommateurs et de regarder en parallèle les expériences réelles vécues par les clients en showroom.

Notre méthodologie d’étude s’est déroulée en deux temps  

 

Etape 1 : Sondage de consommateurs  

    • Sonder des acheteurs et futurs acheteurs de véhicules électriques pour comprendre leurs attentes et leurs freins à l’achat de ces véhicules. Nous avons aussi cherché à comprendre leur parcours d’achat : visite de site internet, visite en concession. 
    • 1000 répondants sur un sondage national représentatif.  

Etape 2 : Visites de concessions en Europe.  

    • Réaliser 220 visites de concessions dans les principaux pays Européens. Nous avons ciblé 7 marques proposant des véhicules électriques ou hybrides : Renault, Peugeot, Tesla, Hyundai, Toyota, VW et KIA  
    • Nous avons aussi cherché à voir si une marque avait une stratégie particulière appliquée à la vente de ce type de véhicule set aussi si ces marques étaient les plus rassurantes sur les points de force et les freins des consommateurs identifiés dans notre sondage.  

  

Que nous apprend le sondage sur les attentes clients ?  

    1. Nous avons identifié 2 grands thèmes dans les facteurs de motivation à l’achat : Les arguments liés à la SEDUCTION (impact sur l’environnement, facilité de recharge…) et ceux liés aux ECONOMIES (carburant et entretien) 
    2. Nous avons identifié en parallèle 3 freins majeurs à l’achat : l’AUTONOMIE, L’INFRASTRUCTURE et le COUT 
  1.  

Nos visites en concessions et les demandes que nous avons faites depuis les sites internet des marques nous permette de voir qui est la marque la plus rassurante sur les points de doutes des clients.  

Ceci est d’autant plus important que 1 client sur 4 déclare pouvoir commander son véhicule en ligne, avec ou sans passage en showroom au préalable.

 

Quels enseignements sur les étapes du parcours clients online et en concession ?  

La globalité des performances montre que Tesla a un parcours qui est très différent des autres marques, fortement digitalisé avec notamment l’essai autonome. Le conseiller Tesla est clairement moins performant car il n’articule pas son discours pour convaincre le client sur l’électrique, pour lui le client est déjà connaisseur. La marque est très bonne sur le 1er accueil car beaucoup d’informations sont demandées au client avant de se rendre sur place pour faire l’essai. En revanche la marque sous performe dans la présentation véhicule, ils font rapidement l’offre commerciale pour mesurer l’appétence du client mais ils montrent peu de considération. Par ailleurs ils sous performent également en suivi client avec seulement 1/10 de recontacté. 

Enseignement général toute marque : nous obtenons 46% des réponses à nos demandes d’essai en moins de 2h /74% entre 1h et 24h et 10% sans aucune réponse. 

Peugeot est très complet sur la qualité de la réponse au lead. 

Toyota performe particulièrement dans le premier accueil client, l’essai, la présentation des produits et l’offre commerciale, on les sent très centrés sur le produit et c’est ce que l’on a déjà remarqué dans de précédents Benchmark.  

Hyundai présente les meilleures performances dans la découverte des besoins. Des formations spécifiques sur le sujet ont été mises en place dans le réseau. En revanche ils sont moins performants lorsqu’il faut présenter les véhicules, ils vont rapidement vers l’essai comme Renault. 

VW n’a pas tellement de points forts mais reste homogène sur toutes les étapes. Nous avons rencontré dans plusieurs pays un problème de disponibilité des véhicules dans le showroom (4 visites concernées sur 30) 

Le rappel du client est d’une manière générale faible pour tous les marques (1 client sur 4 est rappelé sous 48h). 

Avons-nous des différences dans les parcours en fonction des pays ?  

La Belgique est le pays le plus performant, le Royaume Uni le moins bon mais c’est Renault France qui présente les meilleurs résultats du parcours sur toutes les visites faites dans son réseau. 

Quelles marques performent particulièrement sur les attendus clients ?  

Si on regarde maintenant les performances sur les forces et faiblesses du véhicule électrique. 

SEDUCTION  

On distingue 6 principales forces liées à ce que nous appelons la SEDUCTION 

    1. Avoir une zone dédicacée en point de vente 
    2. Donner le sentiment que le conseiller est un spécialiste des véhicules électrifiés 
    3. Demander au client ce qui l’attire dans ce type de véhicule 
    4. Mentionner que l’électrique est l’énergie d’avenir 
    5. Aborder le confort du véhicule électrique 
    6. Expliquer tous les bénéfices du véhicule

Tesla n’est pas performant sur ces items car les conseillers estiment que le client sait pourquoi il demande l’essai et qu’il est déjà convaincu par l’électrique. 

Renault / Hyundai et Toyota sont les meilleurs en séduction. 

D’une manière générale, nous remarquons que les clients ambassadeurs (qui annoncent recommander la marque auprès de leur entourage après leur visite) sont davantage séduits que les autres. Les scores sur la partie Séduction sont meilleurs pour cette typologie de client, ce qui n’est pas forcément le cas sur les autres forces et faiblesses : « Mettez le paquet pour séduire vos clients et vous créerez des ambassadeurs » ! Ce qui montre aussi que les conseillers ont un rôle important à jouer, la vente 100% online n’est pas pour tous. 

ECONOMIES 

La performance sur cet item n’atteint que 36%. Les marques ne se servent pas assez de cet argument pendant l’acte de vente. 

4 items composent ce critère : 

    1. Mentionner que le coût de l’assurance peut être plus faible pour les véhicules électrifiés 
    2. Mentionner que le coût de maintenance est plus faible 
    3. Mentionner la possibilité de recevoir des aides gouvernementales 
    4. Mentionner l’économie de carburant potentielle

Tesla se détache des autres marques sur ce critère alors que Peugeot et VW n’en font pas un argument phare. 

AUTONOMIE 

6 items composent ce critère : 

    1. Demander au client le nombre de kilométrage annuel ou quotidien 
    2. Demander au client les usages principaux du véhicule 
    3. Mentionner l’autonomie de la batterie après la découverte des besoins 
    4. Mentionner l’avantage des véhicules hybrides qui n’ont pas besoin d’être rechargés 
    5. Proposer une location de voiture gratuitement 1x par an pour partir en vacances 
    6. Annonce qu’une application/logiciel permet de surveiller l’autonomie du véhicule

Hyundai présente les meilleures performances globales sur la gestion de ce frein. Selon une étude récente, Hyundai est la marque qui respecte le plus l’autonomie annoncée dans les campagnes de communication. 

Renault est le meilleur dans le questionnement du client lié à la batterie. 

VW est l’acteur qui pousse le plus l’application de la marque. 

INFRASTRUCTURE 

6 items composent ce critère 

    1. Demander si le client a la possibilité de recharger à domicile ou au travail 
    2. Evoquer les bornes de recharges publiques 
    3. Expliquer comment trouver une borne de recharge publique 
    4. Mentionner la recharge possible et rapide à domicile  
    5. Mentionner les services liés aux recharges publiques 
    6. Evoquer une offre pour l’installation de la borne à domicile 

Cette argumentation est facile et pourtant ces thèmes ne sont abordés qu’à 45%, toute marque confondue. 

Hyundai and Kia sont les meilleurs dans cette argumentation, alors que VW est le moins performant. Toyota est à isoler car l’hybrid n’est pas très toujours concerné par ces thèmes.   

PRICE 

3 items composent ce critère 

    1. Mentionner le TCO comparé aux véhicules thermiques 
    2. Evoquer la reprise du véhicule du client 
    3. Proposer un financement

Kia est le meilleur acteur sur la reprise et le financement 

Huyndai et Tesla sont les marques qui abordent le plus la différence de coût total entre le véhicule électrifié et le véhicule thermique 

AU FINAL QUI ARRIVE A CONVAINCRE ET PROGRESSE EN IMAGE DE MARQUE 

Au final nous avons demandé aux shoppers une question sur l’image de la marque après leur visite. 

Kia and Toyota sont les marques qui ont le plus renforcé leur image auprès de ces consommateurs, alors que Tesla est la marque qui a vu son image la plus dégradée. C’est d’ailleurs la seule marque qui perd en image. 

VW présente la particularité d’avoir beaucoup de clients « neutres ». 

 

 

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